梅馆 抗疫时期专栏“梅学前沿” | 第18期

    ·编者按 ·

    摘 要

        1913年至1916年《新闻报》《申报》所刊梅兰芳前三次至沪演出广告，设计体现在字体的大小变化、广告语言的夸张渲染、刊登的位置比例以及广告刊登的持续性等方面。第一、二次至沪演出广告，凸显梅兰芳的配角地位，以演出传统剧目为主，着重于美丽的姿容和扮相的宣传；第三次至沪时，为迎合上海京剧舞台竞演改良新戏的时代浪潮，梅兰芳创排大量的改良新戏和时装新戏，广告以新戏的传播效应吸引观众，表现海派戏曲广告灵活多变、夸张直观的特点。

        清同治六年（1867），上海新建的满庭芳茶园从天津邀请京班演出，受到观众欢迎。同年，丹桂茶园约请北京的三庆班，约来大批京剧演员，进一步促进南北京剧的进一步交流。此后，京津等地各路名伶新秀纷纷南下，视上海为发迹捷径，期待名利双收。这一时期人才辈出，以梅兰芳为代表，前期北京、上海往返，后期则定居上海。1913年，梅兰芳首次至沪，观摩新式舞台演出的时装京剧。回京后锐意革新，编演一批时装新戏和古装歌舞新戏，以“唱做并重”、“新式歌舞”、“新颖扮相”、“写实布景”等表演风格迎合上海观众的审美情趣，赢得上海市场。梅兰芳在沪的十六次集中演出，与梅派艺术的发展相融互促，见证海派京剧的发展、繁荣，勾勒海派戏曲广告产生、发展、繁荣直至衰落的轨迹。

        1913年，受上海丹桂第一台许少卿之邀，梅兰芳作为二牌青衣随头牌老生王凤卿初次莅沪演出。此后，又两次受许少卿之请，与王凤卿至沪演出。演出期间，每日刊登于各报刊的戏曲广告及相关评论成为追踪梅兰芳及其演出的重要媒介。早期广告设计主要体现在字体的大小变化、广告语言的夸张渲染、刊登的位置比例以及广告刊登的持续性等，尤其是通过版面位置的排列和字体大小表现演出的地位、梅兰芳其名或新剧的传播效应，基本呈现灵活多变、夸张直观的海派风格。由《新闻报》《申报》刊登的梅兰芳演出广告，第一次至沪以刀马花旦的行当出演《穆柯寨》、《虹霓关》等，第二次至沪演出《樊江关》、《雁门关》、《真假金莲》等剧，表演上融合青衣行当的典雅和花旦行当的活泼，其广告的内容、形式皆以王凤卿为主角进行宣传；第三次至沪时，为迎合上海京剧舞台竞演改良新戏的时代浪潮，以及观众审美情趣随之而来的转变，通过创排歌舞性质的古装新戏《嫦娥奔月》、《黛玉葬花》、《晴雯撕扇》（《千金一笑》）、《牢狱鸳鸯》，与警世砭俗的时装新戏《邓霞姑》、《一缕麻》等，使其知名度与影响力大大超越王凤卿等知名艺人，广告设计以梅兰芳的宣传渲染为主。二十世纪初期至沪的演出，梅兰芳不仅集中丰富了所演剧目，以创排歌舞性质的古装新戏为主，同时致力于倡导昆曲、编排时装新戏、重排传统剧目，并提升表演的技艺，基本开拓出独特的艺术之路，为梅派艺术的形成奠定了重要的基础。

一、初次至沪演出及广告

        1913 年，受上海丹桂第一台园主许少卿之邀，梅兰芳作为二牌青衣随头牌老生王凤卿初次莅沪演出。至沪前，《新闻报》于1913年10月13日首先刊登第一则演出预告，至11月4日正式登台，逐日刊登丹桂第一台王凤卿、梅兰芳至沪演出预告[1]：

        须生中皆以汪、谭二派最为人所欢迎，谭派学者其多，而汪派鲜有神似者。今南北著名须生中，能得汪派之正宗者，只艺员王凤卿一人而已。其唱工、声调、说白清晰圆稳，与汪大头毫二无一。故南北之醉心汪派者，莫不急欲一聆凤卿之雅奏。况以独一无二之优等艺员梅兰芳之青衣为配角，真可谓珠联璧合、盖世无双。梅艺员貌如子都之美，声如清夜鹤唳，兼擅花旦，沪上从未到过。本台主不惜巨资亲自北上邀聘，今得来电，准下次新铭船到申，特此预布。

今之须生不外乎汪、谭、孙三派，三者之中学谭、孙者触耳皆是。而于汪派如凤毛麟角，盖因谭、孙虽难学，尚有巧可取。若学汪，则须有天赋歌喉气力充足，其调高时如千刃之壁，重时如万钧之鼎。故近年来环顾南北须生中，能得汪派三昧者，仅王凤卿一人而已。其声调非但浑厚，且善用鼻音，凝神静听，与汪毫一无二。本台因沪上久无汪调，故不惜重资亲自北上聘请来申，以餍顾曲诸君，但既有鼎鼎大名之须生，安可无旗鼓相当之配角，故又挽聘南北第一著名青衣兼花旦梅兰芳同来。梅艺员貌如子都，声如鹤唳，此二艺员真可谓珠联璧合，世无其俦矣。梅艺员今日到申，王艺员后日由轮准到，特此预布。

        《申报》与《新闻报》的广告形式几乎一致，仅在字体、广告语言的使用上有细微的不同：王、梅二人名字的字体并未变异，和广告内容一样均使用宋体，而《新闻报》广告中二人名字字体的变异，使名字变得格外醒目；广告语言的设计上，顶部位置以小号字体仅用“第一台特聘天下无双最著名优等艺员”概括，并在特大号加粗的名字旁，以小号字体“著名汪派须生”、“第一青衣花旦”分别介绍王凤卿、梅兰芳，相对而言，《申报》对于广告语言的处理较为灵活，而《新闻报》预告中二人的名字则更加醒目；广告语言的运用，《申报》仅用“天下无双”、“著名”、“第一”等词简单介绍，更为简朴低调。由此广告，可见《新》《申》两报阅读对象不同，使同一广告呈现出不同的审美特征：《新闻报》以中下层社会阶层为读者，力求通俗化、夸张化；《申报》以中上层文士绅商为读者，追求文雅化、简约化。

        演员的详细介绍中，《申报》广告内容以大段篇幅详尽介绍汪派表演特色、王凤卿的表演风格，其余则与《新闻报》的首日预告相同，可见次日为吸引更多的观众，尤其是不熟悉京剧的拥趸者，较首日预告的内容有所改进，增加汪派的表演特色及王凤卿表演风格的介绍。《新闻报》次日预告内容，也灵活更换为更为详尽的内容，广告形式则与首日刊登一致。

        王凤卿、梅兰芳至沪之前，戏院老板为演出而进行造势宣传，演出前还赠送梅兰芳小照，见《新闻报》刊登广告：

        此照片系由大马路上海公司印出，非铜版所印者可比，所有化装小影及王艺员凤卿之照片即日赶印再送。凡特别包厢、头等包厢、特别官厅各赠一张，戏资照旧，但照片多印无多，故只殷送一夜。[4]

        广告标题为醒目的“梅兰芳小照”，说明戏院老板让上海观众尽快熟悉梅兰芳。此外，梅兰芳作为旦角，其化装照片更能博得上海观众的青睐，因此标题特别标明，在特别包厢、头等包厢、特别官厅赠送梅兰芳及王凤卿的装扮照。

        1913年11月4日，王凤卿、梅兰芳正式登台演出[5]，共演45天，具体演出剧目如下：

        7日夜戏：《彩楼配》；8日夜戏：《玉堂春》；9日夜戏：《武家坡》；10日夜戏：《雁门关》；11日夜戏：《女起解》；12日日戏：全本《御碑亭》（《金榜乐》）；12日夜戏：《宇宙锋（疯）》、代“金殿”；13日夜戏：二本《虹霓关》；14日夜戏：《孝义节》；15日夜戏：《汾河湾》；16日夜戏：后本《白蛇传》；17日夜戏：《别皇宫》；18日夜戏：《四郎探母》；19日戏：全本《美人计》；19日夜戏：《穆柯寨》；20日夜戏：二本《穆柯寨》（《枪挑穆天王》）；21日夜戏：《杏园和番》；22日夜戏：《五花洞》；23日夜戏：《掘地见母》；24日夜戏：《桑园戏妻》；25日夜戏：三本、四本《雁门关》；26日日戏：《白门楼》（《斩吕布》）；26日夜戏刀马旦：《银空山》《回龙阁》；27日夜戏：全本《美人计》；28日夜戏：全本《汾河湾》；29日夜戏：二本《虹霓关》；30日夜戏：《玉堂春》；1日夜戏：《宇宙锋（疯）》带“金殿”；2日夜戏：头本《穆柯寨》；3日日戏：《母女会》；3日夜戏：二本《穆柯寨》（《枪挑穆天王》）；4日夜戏《苏三起解》；5日夜戏：《彩楼配》；6日夜戏：《武家坡》；7日夜戏：《真假金莲》；8日夜戏：《御碑亭》（《金榜乐》）；9日夜戏：二本《虹霓关》《硃砂痣》带“认子”；10日日戏：《红鬃烈马》；10日夜戏：头本《穆柯寨》；11日夜戏：全本《汾河湾》；12日夜戏：《妻党同恶报》；13日夜戏：头本《虹霓关》；14日夜戏：《女起解》；15日夜戏：《三娘教子》二本《穆柯寨》；16日夜戏：《三堂会审》；17日日戏：全本《美人计》；17日夜戏：《武家坡》；18日夜戏：《妻党同恶报》；19日夜戏：全本《穆柯寨》；20日夜戏：头本、二本《虹霓关》；21日夜戏：《汾河湾》。[6]

        从演出剧目来看，梅兰芳演出以传统青衣戏为主，主要演出时小福、余紫云、王瑶卿等京剧青衣流派的剧目[7]，其中以刀马花旦行当出演《穆柯寨》《虹霓关》，演出次数最多，说明梅兰芳早期学习能融青衣之典雅、花旦之流利为一炉，表演未循规蹈矩，而是有所超越与创新。《汾河湾》《美人计》《玉堂春》《武家坡》等剧也受到欢迎。初次至沪，梅兰芳以文武并重的演出，不仅获得上海观众的欢迎，还奠定了梅派艺术的基础。

        （一）头、二本《穆柯寨》

        王凤卿、梅兰芳正式演出前三日，分别在同一日的《新闻报》《申报》中刊登演出预告，公布前五日的演出剧目。其中第二日夜戏的演出为重要的机会，王凤卿演出的《取成（城）都》为汪派经典剧目，演出后倍受好评[8]，梅兰芳前三日的演出剧目分别为《彩楼配》《玉堂春》《武家坡》。据观众的普遍反映，相比传统青衣专重唱工、老腔老调的剧目《落花园》《三击掌》《母女会》等，有新腔的《玉堂春》，身段、表情生动的二本《虹霓关》，更受上海观众欢迎。[9]演出五日后，梅兰芳选定以刀马旦戏《穆柯寨》作为上海首次亮相的压台戏[10]，分别于11月16日、17日演出，详见演出广告：

        王凤卿、梅兰芳、刘寿峰、朱素云、郎德山，二本《穆柯寨》（《枪挑穆天王》），是剧系王艺员与其兄王瑶卿同排，故南北从未有人演过，但不肯轻易演唱，因王艺员饰杨六郎，唱句道白甚多，非常费力，须兼做工跌甩，真文武唱做兼全之重戏。况有梅艺员饰花旦，其美丽惊人不言可知矣，今接头本而演，情节贯串，更觉有味，务祈光临赏鉴，幸勿失此机会为荷。[12]

        梅兰芳头、二本《穆柯寨》的演出选择第二个周日日场演出[13]，夜场与王凤卿合演全本《美人计》。由演出预告看，集中介绍作为重要场次的夜戏演出的全本《美人计》。日戏介绍中，仍以王凤卿《战樊城》的表演为主，表明王凤卿作为头牌老生的重要性，而梅兰芳的剧目预告并未集中介绍，只用“颇非易事”概括，对其表演的介绍仅限于“美丽姿容”，表演特色只字未提。

        （二）《虹霓关》

        《虹霓关》由头、二本组成，头本《虹霓关》由王蕙芳指导排练，与王瑶卿在北京亲授的二本《虹霓关》相连。[14]梅兰芳在头本中饰演东方氏，二本中饰演丫环，花旦与青衣倏忽更换的表演方式非常新颖，开创上海戏曲舞台上“一赶二”、“一赶三”的演法，在演出广告中有所突出：

        十三夜特烦好戏王凤卿《华容道》“义释曹操”，梅兰芳饰刀马旦辛文理妻，头本《虹霓关》（《伯党招亲》）。梅艺员于二本《虹霓关》中饰婢女，前已演过，颇蒙欢迎。岂知渠演头本《虹霓关》饰花旦正戏辛文理妻，更加娥媚惊人，但不肯轻易演唱，今绅商知其有此拿手好戏，再三相恳，方允开演，务请各界贲临赏鉴，况加王艺员之《华容道》为最得意之拿手好戏，幸勿错过是荷。[15]

        在延期演出的广告内容中，凸显梅兰芳在头、二本《虹霓关》饰演两个角色的演出，颇受上海观众欢迎，因此成为广告着力宣传的主角，也反映梅兰芳在上海演出一月的时间中，被沪上观众高度认可肯定。

        （三）《汾河湾》

        《汾河湾》也是演出频率较高的剧目，受到观众力捧，如《新闻报》于首次演出期内最后一日刊登的《汾河湾》演出广告：

        丹桂第一台只此一天幸勿错过，王凤卿、梅兰芳全本《汾河湾》，特别官厅、特别包厢、头等包厢、头等正厅各赠王、梅二艺员合印《汾河湾》小照一张。[16]

        因《穆柯寨》《虹霓关》《汾河湾》表演新颖生动，偏重身段、做工、武工，在离沪前三日再次演出，反映梅兰芳首次至沪演出的成功，表现上海观众对于旦角的审美趣味。而《宇宙锋》之类的唱工戏，“身段、表情都简单而呆板，没有什么变化，场子也相当冷静，所以观众对它并不十分重视。”[17]上座的成绩也不是十分理想，因此《宇宙锋》只唱过两次。

        （四）《妻党同恶报》

        演出期间，梅兰芳还观看新舞台夏氏兄弟所演《黒籍冤魂》《新茶花》《黑奴吁天录》等京剧改良新戏，谋得利剧场上演的春柳社欧阳予倩的《茶花女》《不如归》等话剧，并排演警世剧作《妻党同恶报》，详见《新闻报》戏曲广告：

         第一台特烦著名艺员重排警世好戏《妻党同恶报》，《妻党同恶报》一剧情节之佳，早已脍炙人口，因于世道人心大有裨益，但剧中配角颇难相称，故往往不能使全剧生色，本台主有鉴于此，特烦梅兰芳饰花正旦，杨瑞亭饰须生，小杨月楼饰小儿，明海山饰公，李少棠饰恶婆，则是剧之配角完美，莫可比俦矣。因是剧中之花旦与青衫并唱，今烦梅艺员饰之真声色俱全，一时无双矣，一俟排练纯熟，即行开演。[18]

        梅兰芳在演出中不仅担纲主角，广告宣传不再局限于美丽姿容的宣传，而是以花旦与青衫并唱作为表演特色的介绍。《妻党同恶报》演过两次，为其日后的编演改良新戏打下坚实的基础。梅兰芳在《舞台生活四十年》中自述道：“这短短五十几天在上海的逗留，对我后来的舞台生活，是起了极大的作用的。”[19]上海演出闲暇时间，他不仅观看新舞台的改良新戏和谋得利剧场的话剧新戏，还观看以灯彩砌末为号召的灯彩戏，从新式舞台的装置，灯光的配合，化妆方法的改良等方面都有所感悟与思考，对于日后改良新戏的创排都起到了关键的作用。

        梅兰芳初次至沪演出的成功，与媒体宣传造势紧密相关。演出前，丹桂第一台联系报纸记者宣传报道，至沪后安排拜访政界、军界及新闻界的相关人士见面接洽，拜访过“主持时报的狄平子、申报的史量才、新闻报的汪汉溪”。[20]《新闻报》以广告报著称，梅兰芳初次至沪的戏曲广告不仅报道密集，涉及剧目介绍、表演特色及票价等，而且在版面设计上合理科学，基本呈现出海派戏曲广告直观、夸张的风格。

二、第二次至沪演出及广告

        1914 年，梅兰芳受丹桂第一台之邀，再赴上海。由于初次演出已积累一定的口碑，丹桂第一台在次年的宣传中，仅提前七日宣传造势。1914年11月31日，丹桂第一台分别在《新闻报》、《申报》刊登戏曲广告[21]：

王、梅二君客岁到申，蒙各界之欢迎，正达极点，故在申月余每夜座满，竟有未聆雅奏为憾。本台主人深知沪人士渴念之意，特託人北上以重金聘请来申，现已搭津火车准十四日到申，特此预告。

        此则戏曲预告每日一次刊登于《新闻报》，至1914年12月7日登台演出，开始刊登演出剧目的广告，直至演出结束。王凤卿、梅兰芳二人的名字仍以坐位的形式排列，王凤卿的名声、地位仍在梅兰芳之上；广告还使用特大号粗体的字体，占据整个广告近三分之二的版面，以凸显演员姓名；广告以“独一无二汪派须生”、“全国欢迎青衣花旦”的宣传词环绕二人名字的左右两侧，简洁说明二人的表演特色。二次至沪，梅兰芳的演出剧目如下：

        21日夜戏：《彩楼配》；22日夜戏：《女起解》；23日夜戏：《汾河湾》；24日夜戏：《虹霓关》；25日夜戏：《雁门关》；26日夜戏：《三堂会审》；27日日戏：《御碑亭》（《金榜乐》）；27日夜戏：《枪挑穆天王》；28日夜戏：《四郎探母》；29日夜戏：《美人计》；30日夜戏：《穆柯寨》；1日夜戏：《真假金莲》；2日夜戏：《金殿装疯》；3日夜戏：《武家坡》（《平贵回窑》）；4日日戏：《白蛇传》；4日夜戏：《贵妃醉酒》；5日夜戏：《玉堂春·女起解》；6日夜戏：《掘地见母》（《孝感天》）；7日夜戏：头本、二本《虹霓关》；8日夜戏：《御碑亭》（《金榜乐》）；9日夜戏：《破洪州》；10日夜戏：《玉堂春·三堂会审》；11日日戏：全本《素富贵》；11日夜戏：《汾河湾》；12日夜戏：《樊江关》；13日夜戏：《穆柯寨》；14日夜戏：《枪挑穆天王》；15日夜戏：《雁门关》；16日日戏：《红鬃烈马》；16日夜戏：《虹霓关》；17日夜戏：《贵妃醉酒》；18日日戏：《延安关》；18日夜戏：《汾河湾》；19日夜戏：二本《虹霓关》；20日夜戏：《苏三起解》；21日夜戏：《樊江关》；22日夜戏：《美人计》；23日夜戏：《雁门关》；24日夜戏：二本《虹霓关》《真假金莲》；25日夜戏：《汾河湾》。[22]

        由演出剧目可见，与第一次所演的剧目相差不大，专重唱工、老腔老调的剧目演出较少，唱做并重、表演新颖生动的剧目增多。除第一次至沪演出频率较高的《穆柯寨》《虹霓关》《汾河湾》《武家坡》《玉堂春》《美人计》等剧目外，还有仅演出一次传统青衣戏《彩楼配》《武家坡》《御碑亭》《金殿装疯》《素富贵》《掘地见母》，并增加《贵妃醉酒》《破洪州》《雁门关》《真假金莲》《樊江关》等文武并重的剧目。第二次与首次至沪的演出广告形式相似，广告内容有所偏向，详见演出期间的戏曲广告：

        王凤卿、梅兰芳初三夜戏绅商特烦拿手好戏《武家坡》《平贵回窑》，初四礼拜日日戏《阳平关》《白蛇传》。《武家坡》系王、梅二君最著名得意拿手之好戏，因唱做兼全，一切与他人所演迥然不同，但因唱做甚重，不肯轻易演唱，今因京商所烦，务请各界早临，以占优座是荷。[23]

        王凤卿烦串老旦《钓金龟》，《钓金龟》系汪派最著名之好戏，而王艺员亦得意杰作，因王君所唱调门宏厚凄圆，并无别项调门夹杂，实为他人所难能，今因京友亲面商请王君排演，以便顾曲诸君赏鉴；梅兰芳绅商特烦新排著名好戏《樊江关》，《樊江关》一剧，虽已驰名南北，而沪地从未有人演过，皆因是剧须青衣花旦兼长者演之，方能出色，况须一著名花旦为配得称完璧。本台主特烦梅君排出，并烦赵君玉为配，实独一无二之好戏，务祈早临，一新耳目是荷。[24]

        王凤卿、梅兰芳《枪挑穆天王》，是剧为王、梅二君最著名唱做兼全之拿手好戏，故凡排演必座无隙地。梅君饰穆桂英，艳丽袅娜，令人心醉神驰，再配以王君之唱工，实可谓绝伦寡俦之好戏。今因京中已派人来迎，不日就到（道）。本台主特烦王、梅二君将著名杰作重为排演，以娱惠顾诸君，务祈早降赏鉴，幸勿错过机会为荷。[25]

        王凤卿《长亭会》连演《战樊城》，梅兰芳《雁门关》。戏之优劣全恃唱者之红力，往往同是一剧而唱作，竟有若天壤。《樊城》、《长亭》两剧，王艺员唱得悲壮凄凉，真如清夜鹤唳，闻者心酸，前曾排演，闻者皆击节叹赏，此剧深得汪派三昧云；《雁门关》中梅艺员饰旗装花旦，一种柔情娥媚，真无人能描摹。“见夫”一场，喜怒哀乐悉于面上，现出其佳妙处，实真笔难尽述，而惠顾者亦早已赞赏，刻因二艺员回北在即，故特将拿手之作俟日排出，以娱诸君，务祈趁早赏鉴是荷。[26]

        第二次至沪演出期间，梅兰芳与王凤卿合演的剧目如《武家坡》、二本《穆柯寨》皆为唱做兼全的剧目，广告宣传便不再着力介绍王凤卿的表演特色，而是突出二人相互的配合；个人的演出广告中，对王凤卿与梅兰芳分别进行详细介绍，如12月28日《钓金龟》《樊江关》的演出预告，突出王凤卿汪派调门宏厚凄圆的唱工，梅兰芳的表演特色则描述为兼擅青衣、花旦，且与丹桂第一台著名花旦赵君玉的完美配合。由此可见，广告内容已突出梅兰芳的表演技艺，而非首次至沪时仅就美丽姿容加以宣传。此外，广告内容在篇幅上也有超过王凤卿的趋势，如元旦前夜，演出已接近尾声，广告对于王凤卿《长亭会》的介绍继续以悲壮凄凉的汪派唱腔吸引观众，而梅兰芳《雁门关》的演出，不仅描摹所扮旗装花旦的柔情娥媚，还详细介绍“见夫”一场表演的新颖生动之处。

        梅兰芳第二次至沪演出剧目，除安排第一次至沪叫座的唱做兼重的剧目之外，还以《樊江关》《雁门关》作为重头戏，演出频率较高，在离沪前五日演出。此外，梅兰芳与赵君玉合作演出《五花洞》（《真假金莲》）作为大轴戏于12月17日首次演出，由梅兰芳饰演假潘金莲，赵君玉饰演真潘金莲，以时装的形式亮相，且两人演出的服装、身段、唱念基本相同，表演十分出彩，在离沪前两日作为重要剧目再次演出。

        总体而言，第二次至沪演出，上海观众已肯定梅兰芳的表演技艺，因此广告以极尽夸张之辞予以表现，正如马二在《上海戏界之新人物》一文所言：

        梅兰芳妙人也。所谓妙者非必以其姿首艺亦占有一部分，故迷于兰芳者迷于梅郎之姿首者，一部分迷于其艺术者，亦有一部分迷之不已乃有学之摹之者。学之摹之不已更以梅派花衫之名义客串者，耳目所及凡有三人，一曰芹香轩主，二曰花元春，三曰欧阳予倩。[27]

        离沪后，上海戏曲演员、票友及观众对于梅兰芳的赞赏与痴迷，已不仅限于姿首，还沉迷于其精湛的表演艺术，并有部分摹仿者，可见梅兰芳在上海的受欢迎程度。由沪回京后，梅兰芳便改搭俞振庭组织的双庆社，居头牌旦角之位，创排大量的改良新戏。

三、第三次至沪演出及广告

        1916 年10月6日至12月17日，梅兰芳、王凤卿再受许少卿之邀，赴上海天蟾舞台进行第三次演出。[28]宣传预告自1916年9月22日起，至10月4日开始刊登演出广告。[29]

        由于未知原因，梅兰芳第三次至沪的广告宣传，《新闻报》从1916年10月16日至11月20日进行刊载，至沪前的宣传预告与演出之前的剧目广告均无，广告形式与《申报》并无二致。此外，梅兰芳在沪演出期间，于11月23日至12月3日，还应杭州第一舞台陈嘉璘邀请做五天的短期演出，演出结束后，回到上海天蟾舞台继续演出，先演四天义务戏，又演九天营业戏，至12月17日离沪。[30]

        第三次至沪，除演出前两次较受欢迎的唱做并重的传统剧目外，主要演出新排的改良新戏，此后经过不断的演出实践，成为梅派艺术最重要的代表性剧目，具体演出安排如下： 

        10日夜戏：《彩楼配》；11日夜戏《宇宙锋》；12日日戏：《贵妃醉酒》；12日夜戏《玉堂春·三司会审》；13日夜戏：二本《虹霓关》；14日夜戏：《樊江关》；15日夜戏《双金莲》；16日夜戏：《汾河湾》；17日夜戏：二本《穆柯寨》；18日夜戏：《嫦娥奔月》；19日日戏：《御碑亭》（《金榜乐》）；19日夜戏：《苏三起解》；20日夜戏：《牢狱鸳鸯》；21日夜戏：《武家坡》、《雁门关》；22日夜戏：全本《四郎探母》；23日夜戏：《晴雯撕扇》；24日夜戏：《嫦娥奔月》；25日夜戏：《三堂会审》；26日日戏：《美人计》；26日夜戏：《混元盒·琵琶缘》；27日夜戏：《邓霞姑》；28日夜戏：头本《虹霓关》；29日夜戏：《贵妃醉酒》；30日夜戏：《晴雯撕扇》；1日夜戏：《牢狱鸳鸯》；2日夜戏：《樊江关》；3日日戏：《汾河湾》；3日夜戏：《黛玉葬花》；4日夜戏《黛玉葬花》；5日夜戏：《武家坡》；6日夜戏：二本《虹霓关》；7日夜戏：《风筝误》；8日夜戏：《邓霞姑》；9日夜戏：《嫦娥奔月》；10日日戏：《樊江关》；10日夜戏：头本、二本《一缕麻》；11日夜戏：三本、四本《一缕麻》；12日夜戏：《牡丹亭·春香闹学》；13日夜戏：《三堂会审》；14日夜戏：《晴雯撕扇》；15日夜戏：《儿女英雄传》；16日夜戏：《春香闹学》、《双金莲》；17日日戏：《武家坡》；17日夜戏：《黛玉葬花》；18日夜戏：《西厢记》；19日夜戏：《樊江关》、《思凡》；20日夜戏：《儿女英雄传》；21日夜戏：《嫦娥奔月》；22日夜戏：《风筝误》；23日夜戏：《晴雯撕扇》；24日日戏：《牡丹亭·春香闹学》；24日夜戏：《汾河湾》；25日夜戏：《黛玉葬花》。

        11日夜戏：二本《虹霓关》、《思凡》；12日夜戏：《晴雯撕扇》；13日夜戏：《黛玉葬花》；14日夜戏：《汾河湾》；15日夜戏：《嫦娥奔月》；16日日戏：《樊江关》；16日夜戏：《汾河湾》；17日夜戏：《黛玉葬花》；18日夜戏：《晴雯撕扇》；19日夜戏：后本《一缕麻》；20日夜戏：《嫦娥奔月》；21日夜戏：二本《虹霓关》《御碑亭》（《金榜乐》）；22日夜戏：《黛玉葬花》；23日日戏：《玉堂春》；23日夜戏：二本《虹霓关》《嫦娥奔月》。[31]

        前两次演出较受欢迎的《穆柯寨》《虹霓关》《汾河湾》《玉堂春》《宇宙锋》《雁门关》《樊江关》《双金莲》外，第三次至沪演出以新创演的改良新戏为主，如古装歌舞新戏《牢狱鸳鸯》《嫦娥奔月》《黛玉葬花》，具有警世意义的时装新戏《一缕麻》《邓霞姑》，还有研习的昆曲剧目《风筝误》（《惊丑》《前亲》《逼婚》《后亲》）《牡丹亭·春香闹学》《孽海记·思凡》《西厢记》（《佳期》《拷红》）。从演出次数而言，这些新创排剧目在唱腔、念白、舞蹈、音乐、服装等方面均进行艺术的创新与改良，演出频率最高，由此可见梅兰芳在改良新戏的实践上获得巨大的成功；从演出时间来看，前八天演出第一、二次至沪较受欢迎的剧目《虹霓关》《汾河湾》《穆柯寨》《双金莲》等，至1916年10月14日周六夜戏起，梅兰芳开始演出新创排的改良新戏，其中古装歌舞新戏《黛玉葬花》《嫦娥奔月》《晴雯撕扇》等剧目受到观众的热烈追捧，故离沪前五日安排演出。

        （一）《嫦娥奔月》

        1916年10月14日周六夜戏，梅兰芳古装新戏《嫦娥奔月》首演于沪上舞台，《新闻报》、《申报》的版面设计、字体形式及大小并无不同。[32]

        天蟾舞台寰球欢迎梅大艺员新排古装新戏《嫦娥奔月》，沪上初次启演，请勿错过。宋玉曰歌以咏言，舞以尽意。是故论其诗不如听其声，听其声不如察其形，歌与舞相丽者也。今之戏剧，即古之乐府，自有虞韶舞以来，歌舞多相辅而行。傅仲《舞赋》：所谓兀动赴度，指顾应声者是已。惟是代祀久远，寝失其传。昆山曲中虽存遗意，而于舞法亦不可考。至于乱弹，古法泯舞之一字，更无可言，此实吾华剧界之耻也。梅艺员兰芳追思古意，独费心机制成《嫦娥奔月》一剧，摹古代舞蹈之身段，略法昆曲指点之法，兼参泰西跳舞之意，组织融贯，归入乱弹锣鼓。周旋腾踔，悉中规矩，奇姿妙态，神化莫测，诚舞之大观，空前之杰作。至其服饰之古雅，化装之美丽，词曲之典切，唱工之悠扬，犹其余事耳。前在北京曾演数次，每一登场观者空巷，名流歌咏，报纸揄扬，全国早已喧动，无俟本台赘述。此剧不肯轻易演唱，现因各界特烦，本台力请始允一奏，各界诸公当以先睹为快也。

        广告形式上，由第一、二次至沪以艺人姓名进行宣传告知的形式有所转变，取而代之以剧目名称进行传播，艺人名字彻底消失，直至演出结束。由此说明，第三次至沪演出以新剧目为号召，而非以艺人表演为中心，不仅反映梅兰芳在上海已积累一定的知名度，天蟾舞台对于新剧目能红遍上海的强烈自信，而且表现当时上海京剧舞台改良新戏竞演的浪潮，就算是红遍上海的梅兰芳，也需新剧目来调动上海观众的积极性。日常演出广告，广告版面及字体上，新剧目用大号粗黑的隶书，所占比例较大，能轻易吸引读者；广告内容以梅兰芳《嫦娥奔月》详细介绍为主，王凤卿演出一概言之。由此可见，第三次至沪，梅兰芳已经独当一面，知名度、影响力已经大大超越王凤卿。

        （二）《黛玉葬花》

        天蟾舞台十月初三星期寰球欢迎艺员拿手杰作，日演珠联璧合《汾河湾》；王凤卿夜戏《华容道》义释曹操，梅兰芳初四夜连演《黛玉葬花》。

        《红楼梦》为中国小说界空前之杰作，研究此书者，至有红学之号，足徵其书之名贵矣。顾小说与戏剧最有连带关系，小说之笔墨绘影绘声于纸上，而戏剧则装演有声有色于歌台。《红楼梦》一书结构描写尽善尽美，梨园中之有思想者皆为谱入铜琶铁板，以演成柳宠花娇，而书中美人公子皆为绝顶第一等人物，至如“黛玉葬花”一段，尤为世界上第一等韵事，难得其人恰称其分，故至今排演红剧者终不多觏，诚歌台舞榭间一大恨事。梅艺员兰芳者，今日天纵之骄儿，舞台之健将，绮年玉貌，并世无双，每出橥一剧，粉黛登场，能令□缛女伶都无颜色，此其聪明美丽在在足以当潇湘馆主而无愧。自编《葬花》一剧，声调翻新，词曲丰美，身段缜密，情致幽微，至于古装之雅媚，园景之清幽，犹其余事耳。此剧取材于原书第二十三回《西厢记妙词通戏语 牡丹亭艳曲警芳心》一段情事，与老伶陈子芳辈所演迥不相同，自首至尾处处蕴藉，温润无纤毫俗韵，实为《红楼梦》编戏以来第一次之大放光彩。曩在北京、天津演唱，声誉洋溢中外，此次来沪，经各界人士特烦，本台敦请定于初三、初四夜连演两天，俾诸君可择日定座，不致向隅，赏音诸君幸勿失之交臂也。再此剧实极幽美，海内文人名士品评赞叹之作连篇累牍，而尤以都门吹□生《黛玉葬花》新剧评一文为最吊当精鑿，兹特照录以当广告。

        从10月29日周日的日戏和夜戏的广告来看，所占篇幅较大，所费资金更高；广告形式上，有意凸显《黛玉葬花》的重要性地位，《黛玉葬花》在三个剧目名称中字体最大，所占空间也较大，能轻易容易吸引读者的注意力；广告内容上，梅、王合演的日戏《汾河湾》与王凤卿所演夜戏《华容道》是传统剧目，已为观众熟知，故无任何文字介绍。《黛玉葬花》的剧目演出广告，甚至超越《嫦娥奔月》在上海的首演广告，不仅详细描写《黛玉葬花》作为第一出京剧“红楼戏”的诞生，还运用极夸张之语言描述梅兰芳的色艺双全，并从剧本文辞、演员唱念、身段扮相、舞台美术及审美格调等层面详细渲染，最后附名人关于此剧的大段评论，以资读者借鉴参考。此戏首演获得巨大成功，后应观众请求，于10月30日连演。由此，梅兰芳的知名度与影响力可见一斑，也远非其他知名度较高的艺人可比，如《新闻报》刊登《取成都》、《黛玉葬花》等日常演出广告：

        天蟾舞台廿五夜戏寰球欢迎艺员，只此一天，诸君请早赏光，切莫错过。王凤卿《取成都》“刘璋让位”，梅兰芳《黛玉葬花》，《黛玉葬花》一出为梅君生平得意神妙杰作，全国闻名，京津譬之仙女临凡。此曲应来天上，一般不肯轻易一奏，前番演唱，各界有未得逢盛之憾，此次绅商函烦已久，本台力请再四，梅君因遽欲动身，只此一天，荷蒙应允，真正难得之缘。况王君《取成都》南北独一无二汪派正宗，音节悠扬。赵君《浣花溪》、林树森君匹配风雅，迥不犹人。小杨月楼《八大鎚》毕竟工架称绝，盖君饰岳云尤为出色，独见精神。小如意《梵王宫》做工周到，小七岁红《拿高登》步武独奇，神童俊材，真一时难逢之盛举，诸君切莫错过，惟早光临，迟恐向隅，特启。[34]

        （三）《晴雯撕扇》《牢狱鸳鸯》《邓霞姑》

        1916年6月，梅兰芳与友人在北京合作编演另一出“红楼戏”《晴雯撕扇》（又称《红楼梦·千金一笑》），首演于吉祥戏院。尤其是“晴雯撕扇”的唱段，设计一组扑萤身段，称为“扑萤舞”。1916年10月19日，演出于上海天蟾舞台，详见戏曲广告[35]：

        天蟾舞台念三夜戏寰球欢迎艺员拿手好戏广告《红楼梦·晴雯撕扇》（《千金一笑》），坠扇逢怒、恃宠生嗔、赴饮独行、待人闷坐、乘凉扫榻、薄醉还轩、调玉妒花、千金一笑。《红楼梦》，中国闺阁传奇之第一部佳话，晴雯撕扇尤为风流韵事。梅大艺员以天生丽质、窈窕传情，得姜、姚二君为其素来连手妙造自然、珠联璧合。王大艺员之《黄鹤楼》更妙欲到秋毫巅，是以赵、盖两大艺员匹配《天宝图》，因绅商特烦，情不可却，均于即晚登场，惟四本连奏，情节甚长，务希光临从早。

        《晴雯撕扇》演出当日预告的标题，并不见当日其他艺人的演出讯息，可见梅兰芳新戏演出的火爆程度。大段剧目介绍中，以《晴雯撕扇》的简单剧情、梅兰芳表演特色及姜妙香、姚玉芙的配合为主，对当日其他艺人表演作简略描述。

        梅兰芳新排《邓霞姑》《牢狱鸳鸯》也为沪上观众所追捧。两剧演出预告详见《新闻报》：

        天蟾舞台即晚特烦初次新排特别爱情好戏《牢狱鸳鸯》，此戏为梅大艺员拿手杰作，情节新颖，在狱中与卫生相晤一场，尤见温情柔态，令人悦目赏心，兼之王凤卿大艺员饰杨巡按，奇案昭雪、鸳鸯玉成，为沪上从未见过爱情，烦演不易，特于减价夜排演，并王大艺员连演双出《战长沙》，赵大艺员《杜十娘》，余则名角如林，匹配好戏，真正难得难逢之好戏会，诸君幸勿交臂失之为荷。[36]

        天蟾舞台廿七夜戏寰球欢迎艺员拿手杰作《取帅印》、《邓霞姑》，梅君丽质天生，时装特色，美人绝世，沪上初次新排，未曾见如此美满杰作。即晚王君《取帅印》超迈桂芬，神情唱做，盖世无比，名角如林。赵、盖二君合演之《天宝图》早已脍炙人口，如许重戏一夜凑合，难得之缘，请早光临。[37]

        两剧广告以新颖情节、梅兰芳表演为重要宣传，其他艺人及剧目的演出讯息仅一笔带过。梅兰芳经由此次演出，无论是创排的古装歌舞新戏，还是警世意义的时装新戏及研习的昆曲剧目，均受到上海观众的热烈追捧，梅兰芳也由此成为上海炙手可热的大明星，如同期上海文明书局发售梅兰芳明信片广告[38]：

        优伶梅兰芳色艺两绝，尽人所知，本周得其最近摄影十二张，为该伶近来最得意之装束，如《黛玉葬花》、《嫦娥奔月》及各种时装仕女无不姣娆丽质，媚态横生，诚难得之艳影，本局用玻璃板印成明信片一套，想海内曾睹该伶演技者，当必先购为快也。每套十二张，实洋三角，彩色实洋六角。上海棋盘街文明书局，中华书局代售。

        由于《黛玉葬花》《嫦娥奔月》在上海征服了无数的观众，书店也趁机推出梅兰芳新剧目各种扮相的明信片，可见梅兰芳第三次至沪演出的成功。

        由1913年至1916年《新闻报》《申报》所刊梅兰芳的演出广告，设计主要体现在字体的大小变化、广告语言的夸张渲染、刊登的位置比例以及广告刊登的持续性等，尤其以字体的大小表现名角或新剧的效应，基本呈现海派戏曲广告灵活多变、夸张直观的风格。其中第一次、第二次演出广告凸显王凤卿的名角演出，梅兰芳作为配角出现，主要演出传统的剧目，以美丽的姿容和扮相，融合青衣行当的典雅和花旦行当的活泼，在唱、做等方面提升表演技艺，以迎合上海观众的审美趣味；第三次至沪时，为迎合上海京剧舞台竞演改良新戏的时代浪潮，以及观众审美情趣随之而来的转变，梅兰芳与友人通过不断的探索与实践，创演大量的改良新戏和时装新戏，因此广告设计突出梅兰芳所排新剧名称，以新戏的传播效应吸引观众，表现海派戏曲广告灵活多变的特点。通过初期至沪的演出，梅兰芳在表演上已基本开拓出独特的艺术之路，即以创排歌舞性质的古装新戏为主，同时致力于倡导昆曲、编排时装新戏、重排传统剧目，为梅派艺术的形成奠定了重要的基础。

[38] 《新闻报》，1916年10月20日。